УДК 800

ПЕРЕВОД РЕКЛАМЫ И ЕЕ АДАПТАЦИЯ

Бондарева Ольга Александровна
Кубанский государственный университет
факультет Романо-германской филологии

Аннотация
Данная статья посвящена актуальной теме перевода рекламных текстов, который в настоящее время становится очень востребованным. В статье рассматриваются проблемы перевода рекламных текстов с точки зрения их адаптации для целевой аудитории, приводятся примеры удачных переводов и проводится их анализ.

Ключевые слова: адаптация, перевод, примеры, реклама


ADVERTISING TRANSLATION AND ADAPTATION

Bondareva Olga Alexandrovna
Kuban State University
faculty of Roman-german philology

Abstract
This article is dedicated to a relevant theme of advertising translation, which is becoming very essential nowadays. Here the problems of advertising translation from the point of view of its adaptation for the target audience are examined and examples of successful translations and their analysis are made.

Keywords: adaptation, advertising, examples, translation


Библиографическая ссылка на статью:
Бондарева О.А. Перевод рекламы и ее адаптация // Филология и литературоведение. 2015. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://philology.snauka.ru/2015/08/1657 (дата обращения: 29.04.2017).

На сегодняшний день все большим спросом пользуется перевод рекламных текстов. В узком смысле слова, рекламный текст представляет собой информацию о товаре для определенного круга лиц, вызывающая интерес к данному товару и способствующая его реализации. Следовательно, перевод такого рода текстов является особенной задачей, так как для ее выполнения переводчику недостаточно владеть теми двумя языками, между которыми осуществляется перевод. Значительную роль в этом деле играет экстралингвистическая информация, а именно знания в области психолингвистики, лингвокультурологии, социологии, которыми переводчик должен обладать, а также способность поставить себя на место потенциального покупателя.

Чтобы рекламный текст не утратил свой смысл и способность воздействовать на реципиента, при переводе он подвергается адаптации с учетом менталитета, национальных особенностей, а также этикета, принятого в конкретном социуме.

В данной статье мы приведем примеры переводов рекламных текстов, а именно коротких предложений и словосочетаний, взятых из каталога известной косметической продукции, и попытаемся провести анализ перевода с точки зрения его адаптации.

Для начала следует заметить, что в каталоге-оригинале, изданном для американских женщин, стиль изложения немного более «свойский». Иными словами, дистанция между производителем и покупателем короче, чем в каталоге, предназначенном для российских женщин. Возможно, это объясняется тем, что основная покупательская аудитория этой продукции в России представлена женщинами старше тридцати лет, для которых такая короткая дистанция может показаться отталкивающей.

Например, на странице, где рекламируются двойные румяна, видим следующую фразу:

«Brush on a healthy glow. Versatile for getting a sheer or saturated glow» [1, с. 2].

Переведена она следующим образом:

«Добавьте чистого сияния. Импровизируйте и создавайте разные образы. Чуть заметный или насыщенный румянец – выбирать вам!» [2, с. 4].

Здесь мы видим, что переводчику потребовалось расширить конструкцию и добавить глаголы повелительного наклонения, чтобы передать смысл. Перевод заканчивается фразой «выбирать вам», несущей в себе подчеркнуто вежливое отношение к покупательницам, что, на наш взгляд, является примером адаптации.

Далее в каталоге представлена фотография модели, под которой написано:

«Get Veranika’s radiant cheeks» [1, с. 3]. И ниже описываются действия по созданию подобного макияжа. На русский язык данная фраза переведена нейтрально:

«Повторите макияж» [2, с. 5].

На данном примере видим, что в первом варианте присутствует элемент «знакомства» с девушкой-моделью, чего переводчик решил избежать, чтобы выдержать дистанцию.

Приведем в качестве примера еще один отрывок:

«Ultragorgeous, creamy sticks to line or define eyes. Twice the fun!» [1, с. 11].

«Восхитительные кремовые тени-карандаш 2 в 1 – компактное и универсальное средство для макияжа глаз. С ними создавать новые образы вдвойне увлекательнее!» [2, с. 2].

Данный пример иллюстрирует не только необходимость расширить высказывание для передачи смысла, но и показывает, как это высказывание может быть удачно дополнено. В первом варианте не говорится, что этот продукт – 2 в 1, однако это видно из предлагаемой иллюстрации. Решение переводчика добавить эту информацию помогает привлечь внимание к товару, ведь ни для кого не секрет, что товар, позиционируемый как 2 в 1, всегда вызывает интерес.

Приведем еще один явный пример адаптации:

«Available in three formulas:…» [1, с. 14].

«Выберите свою формулу:…» [2, с. 15].

Здесь, как мы видим, акцент делается не на том, что данный продукт имеется в нескольких разновидностях, а на том, что покупательнице предоставляется возможность самой выбрать, что ей нужно. Учитывая то, какая аудитория является целевой, этот вариант представляется более приемлемым.

Еще один удачный пример перевода, когда переводчику удалось передать смысл, избежав при этом перегруженности:

«Embrace a more youthful outlook» [1, с. 16].

«Встречайте вторую молодость» [2, с. 18].

Следующий пример, наоборот, иллюстрирует прием добавления:

«Silky powder that sets makeup for a flawless look» [1, с. 21].

«Шелковая, невидимая пудра для безупречного макияжа» [2, с. 23].

В оригинале отсутствует слово «невидимая», однако в переводе на русский язык это слово есть, так как «невидимость» – это качество, которое особенно ценится в пудре. Вероятно, переводчик решил, что будет не лишним акцентировать на этом внимание.

Приведем еще один пример адаптации, взятый из рекламы духов:

«Perfect for summer romance» [1, с. 24].

«Романтическое настроение с летними нотками» [2, с. 30].

Чтобы проанализировать данный отрывок, нужно вспомнить, для какой возрастной категории женщин предназначается упоминаемая продукция. Российские женщины старше тридцати лет отличаются от своих ровесниц из Америки тем, что их подавляющее большинство находится в браке, и предлагать им духи, которые «идеально подходят для летнего романа», было бы неуместно.

Отдельную сложность представляет перевод названий цветов косметики, который тоже далеко не всегда удается сделать дословно. Чтобы добиться благозвучия, переводчику порой приходится придумывать новое название. Ниже приведем примеры перевода наименований цветов, имеющие расхождения с оригиналом.

Purple Eclipse – Лиловый вечер

Out of the Blue – Морской берег

Glow For It – Звездный свет

Subtly You – Карамельная глазурь

Sunny Spice – Корица

Ballerina Pink – Розовая вуаль

Stone – Серый жемчуг

French Roast – Французский кофе

Crystalline – Прозрачный

Honey Spice – Медовый десерт

Dusty Lilac – Сирень

Sweet Cream – Сливочный

Coal – Антрацит

Midnight Star – Звездная ночь

Sandstorm – Песчаные берега

Black Ice – Звездная ночь

Paradise Pink – Волшебный розовый

Pink Passion – Розовая мечта

Sweetheart – Кленовый сироп

Sweet Nectar – Медовый нектар

Barely Pink – Розовый жемчуг

Wine & Dine – Винная ягода

Rock ‘n’ Red – Дерзкий красный

In the Navy – Морская волна

You’re Peach – Нежный персик

Teal Me More – Бирюзовое утро

Toasted – Бархатный загар

Heartthrob – Малиновое суфле

Blue My Mind – Синий океан

Hello Violet – Фиолетовая ночь

Electric Spring – Весеннее небо

Ocean View – Морской бриз

Tuxedo – Звездное небо

Wild About Pink – Розовый закат [2, с. 10-13]

Из приведенных примеров видим, что переводчик преобразовал и даже изменил оригинальные названия цветов в силу того, что им не хватает привлекательности и «художественности», с которой российские женщины привыкли ассоциировать косметическую продукцию. Ведь кому захочется купить тени для век цвета угля или камня? Совсем по-другому звучит «антрацит» и «серый жемчуг», которым отдал предпочтение переводчик.

Таким образом, можно сделать вывод, что перевод рекламы – это новая область  переводоведения. В ней нет четких правил и алгоритмов, нет шаблонов, но есть ориентир – это адресат, особенности и пожелания которого должен знать и чувствовать переводчик для того, чтобы удачно адаптировать для него текст рекламы. 


Библиографический список
  1. Интернет-сайт.//[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marykay.com/en-US/TipsAndTrends/MakeoverAndBeautyTools/_layouts/MaryKayCoreTipsAndTrends/ecatalog.aspx
  2. Интернет-сайт.//[Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://ecatalog.marykay.com/ru_ru-ru/?docid=BEE8B4A8B5B84D17A9E652023EB213F4&d=www.marykay.ru&m=0


Все статьи автора «Бондарева Ольга Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: