Современная глобализация общества влияет на все процессы, проходящие в социуме, безусловно оказывая влияние на язык. Рекламные тексты отражают современное состояние языка, в рекламе товаров находит свое отражение научно-технический прогресс, развитие культурных и политических связей.

Настоящая работа посвящена исследованию англо-американских заимствований и их ассимиляции в современном немецком языке в средствах массовой информации, а именно, в рекламе.  Широкое использование англо-американизмов оказывает влияние на современный немецкий язык, изучение их функционирования является недостаточно изученным в современной лингвистике и является перспективной областью исследования. Большая часть ученых-лингвистов (Х.Бусман, Т.Шиппан, М.Д.Степанова, И.И.Чанышева, И.Т.Ольшанский) придерживаются мнения, что заимствование — это процесс усвоения одним языком слова, выражения или значения другого языка, а также результат этого процесса — само заимствованное слово. Заимствование является важным фактором развития и изменения лексической системы языка. Заимствование влияет на лексический состав языка, часто увеличивает лексическое богатство языка, служит источником новых корней, других словообразовательных элементов и терминов, заимствованные слова часто вводят новые понятия, новые оттенки значения.

Реклама – это отражение жизни современного немецкого социума. «Реклама существует в обществе и создана для общества» [5], в ней всегда зеркально отображаются культурные процессы, происходящие в обществе и изменения языке. Исследование 500 немецких рекламных текстов показало, что в них очень высок процент заимствований, практически в каждом третьем немецком рекламном тексте встречаются англо-американизмы («Fun», «Job», «Look», «Open Air», «Outfit», «Sound» и др.). В ходе исследования выяснилось, что из 500 немецких рекламных объявлений, содержащих англо-американизмы, в 342 случаях заимствованы оказались существительные («cash, power, girl, car); в 98 глаголы («go», «look», «create», «jogging»); и в 60 встретились прилагательные («beautiful», «cool», «nice», «slim»). Таким образом, чаще всего заимствования номинируют предмет или объект в рекламном тексте.

Интерес представляет выявить, какие виды англо-американских заимствования по способу заимствования преобладают в немецких рекламных текстах и как это влияет в целом на текст рекламы и его восприятие.  Л.В. Васильева выделяет следующие способы заимствования: прямое заимствование без изменения смысла слова, терминологические синонимы – существуют наряду с имеющимися в языке названиями и составляют конкуренцию немецким синонимам, смешанное образование – сложные слова, одна часть которых заимствована из английского языка, другая часть – немецкое слово, употребление заимствованных слов в немецком языке не в их прямом значении,  псевдоанглицизмы – это заимствования, которые образованы из англоязычных составных частей, но в немецком используются в другом значении, и наконец, калькирование устойчивых выражений [1].

Crime. Wahre Verbrechen. В данной рекламе новостного канала используется английское слово CRIME в его прямом значении, что позволяет привлечь внимание потребителей.

Авторами данной статьи заимствованные слова были проанализированы по способам заимствования. Статистические данные представлены в таблице 1 ниже.

Таблица 1. Способ заимствования

Таблица 1 демонстрирует, какие способы заимствования встречаются в немецких рекламных текстах. Доминирование прямого способа заимствования без изменения значения слова объясняется тем, что это наиболее простой способ отражения действительности. Английский язык существует в немецком социуме, обусловлен множеством культурных, научных контактов с англоговорящими странами, внушительной печатной продукцией, бурным экономическим ростом, а также большим количеством научно-технических инноваций, которые изначально имеют английские названия. Кроме того, этот способ используется для привлечения внимания, выделение этих слов среди немецких слов. Далее следуют терминологические синонимы. Многие из приходящих в немецкий язык слов уже имеют свой эквивалент, но так как английский язык привлекателен своей простотой в написании и произношении, англоамериканизмы являются довольно популярными, особенно в рекламе. Например, в рекламном тексте используется Air-conditioner вместо немецкого слова Klimaanlage. Псевдоанглицизмы типа «Handy» (мобильный телефон) и слова, содержащие в себе английский компонент вроде «Livesendung» (программа в реальном времени), встречаются реже, но всё же довольно часто. исследование выявило, что прямое заимствование с изменением значение слова и калькирование устойчивых выражений в исследуемом массиве рекламных текстов не обнаружено, что вполне объяснимо, ведь рекламный текст должен предельно четко отражать рекламируемый предмет.

После того, как заимствованные слова попадают в немецкий язык они начинают ассимилировать, постепенно подстраиваясь под грамматические, морфологические и произносительные нормы принимающего их языка.  Существует классификация заимствований по способу их ассимиляции в языке. Исследователи выделяют фонетическая ассимиляцию, графическая ассимиляция по двум видам с сохранением написания этимонов и подчинение написания англицизмов орфографической системе немецкого языка; ф морфологическая трансформация, при которой происходят родовое оформление заимствованных имен существительных, заимствованные существительный приобретают множественное число, начинают склоняться. [2].  Finden statt googeln. В данном рекламном тексте слово googeln прошло морфологическую трансформацию, получив исконно немецкое окончание глагола –n.

В предпринятой работе все заимствованные слова были классифицированы по способу их ассимиляции, итоги исследования отражает таблица 2.

Таблица 2. Cпособ ассимиляции

Как показывают результаты исследования, англоязычные заимствования уже довольно прочно вошли в немецкий язык и уже успели ассимилировать, приобретая категории рода, числа, падежа. Многие существительные и глаголы стали употребляться абсолютно наравне с немецкими словами не только в рекламе, но и в повседневной жизни. Невозможно выделить какой-то один главный способ ассимиляции для англо-американских заимствований в рекламных текстах, но видно, что наиболее ярко наблюдается тенденция приспособить звучание англицизмов в соответствии со степенью их освоения немецким языком к навыкам произношения носителей немецкого языка. Проблема «онемечивания» произношений возникает прежде всего там, где нет прямых немецких соответствий звуковым явлениям английского языка («Junk-Food», «Job», «Jackpot», «joggen»). В немецких рекламных текстах немцы не только стараются передать звучание английских слов, но также и их написание, передавая их графический образ с помощью графических средств родного языка. Приобретение заимствованиями субстантивными категориями системы немецкого языка, позволяет им успешно интегрировать в язык и использоваться носителями в речи, не затрудняя понимание рекламного текста.

Таким образом, в немецких рекламных текстах выявлено как использование англо-американизмов в неизменном виде без изменения значения слова, так и с ассимиляцией данных слов по правилам немецкого языка. Употребление англо-американизмов позволяет, с одной стороны, привлечь внимание к рекламному тексту, не осложняя его восприятие, с другой стороны, дает более четкое наименование объекта, позволяет придать определенные оттенки значения употребляемого слова.

1. Васильева, Л.В. Обогащение современного немецкого языка иноязычными заимствованиями: Экспериментально-типологическое исследование на материале англицизмов: Дис. канд. филологических наук – Ставрополь, 2009.
2. Мангушев, С. В. Закономерности ассимиляции англо-американизмов в немецком языке (на материале прессы и толковых словарей): автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.04 / С. В. Мангушев. – Самара: СамГПУ, 2002. –15 с.
3. Розен, Е. В. На пороге ХХI века. Новые слова и словосочетания в немецком языке / Е. В. Розен. – М.: Менеджер, 2000. – 192 с. – ISBN 5-8346-0079-4.
4. Смирнова, А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата: Дис… канд. филол.наук – Барнаул: Кузбассвузиздат, 2004. – 158 с.

Все статьи автора «Смирнова Анна Геннадьевна»