Богатый источник национально-культурного колорита представляют собой произведения фольклора, к которым авторы рекламы активно обращаются при создании рекламных текстов ярких по своему содержанию, ассоциативно связанных с фактами культуры.
В.П. Аникин в книге «Русское устное народное творчество» дает следующее определение понятию «фольклор»: фольклор – это особое многовековое устное традиционное творчество, у которого нет авторов как творцов произведений, самостоятельных по идеям, образам и стилю (Аникин 2001, 3). Исследователь выделяет три большие группы фольклорных жанров:
1. Фольклор с бытовыми практическими и обрядовыми функциями (трудовые песни, заговоры, календарный и свадебный фольклор, причитания).
2. Фольклор с необрядовыми общемировоззренческими функциями (паремии, устная несказочная проза, былины, исторические, воинские песни, духовные песни и стихи).
3. Фольклор художественный по всей природе и функциям (сказки, загадки, балладные, лирические песни, детский фольклор, зрелища и театр, ярмарочный фольклор, песни-романсы, частушки, анекдоты) (Аникин 2001, 3-4).
В рамках настоящей работы в качестве материала для анализа мы будем рассматривать сказки и былины, следовательно, под словом «фольклор» мы будем понимать именно эти жанры. Действительно, русские народные сказки являются одним из главных источников, используемых при создании современных рекламных текстов. Во-первых, это выражается в рекламном сюжете, основу которого составляет сюжет русской волшебной сказки. Так, в российской рекламе мы часто оказываемся свидетелями ситуаций, где герой попадает в затруднительное положение или сталкивается с препятствиями, преодолеть которые ему помогает рекламируемый товар (в качестве объекта, обладающего волшебной силой). На российском телевидении, например, широко известны видеоролики, посвященные рекламе чудодейственных средств, с помощью которых главный герой сражается с грязью, немытой посудой, различными заболеваниями (простудой, расстройством желудка, болью в суставах и др.) и прочими жизненными преградами. Во-вторых, характерной особенностью российской рекламы является прямое включение в тексты былинных и сказочных персонажей. В данной работе мы сосредоточим свое внимание именно на этой особенности рекламных текстов.
Прежде всего, приступим, к анализу рекламных текстов на русском языке, в которых используются образы персонажей сказочного фольклора, знакомых даже большинству носителей вьетнамской лингвокультуры. Среди них особо выделяются такие герои русских народных сказок, как Баба-Яга, Иван-Дурак, Василиса Прекрасная, Кощей Бессмертный. Например: «Баба-Яга: За помощью пришла? - Василиса Прекрасная: Царевича Елисея хочу… очаровать. – Баба-Яга:Чары в тебе, Василиса, но ключ к ним в «Причуде»… Баба-Яга: Говорят, ты с ними Елисея очаровала. - Василиса Прекрасная: Да ну его, этого Елисея! А вот…Коще-е-ея…» (бисквиты «Причуда»); «Появился у Василисы жених. Всем хорош мужик, только болезный шибко: то он ногу на пустом месте сломал, то зуб, то гипертония подскакивала…»(лекарственный препарат «КальциД»); «Третьего дня пришло Василисе письмо, точнее прилетело из деревни от тятьки с мамкой. «Совсем, - пишут, – доходить стали. Зубы у них выпадают, и кости ломаются. Поясница плачет, и давление скачет». Да только Василиса рыдать не стала – а чего сырость разводить? Коли ты – дочь хорошая али сын неглупый, дуй в аптеку, хватай «КальциД» и бегом на электричку предков спасать …» (препарат «КальциД»);«Баба-Яга: Яга слушает. – Иван: Иван 007. Наскучил Василисе меч-леденец. – Баба-Яга: Женщин нужно постоянно удивлять… » (бисквиты «Причуда»).
Более подробно остановимся на анализе прецедентного имени «Баба-Яга». Так в славянской мифологии и фольклоре называют лесную старуху-волшебницу, наделённую магической силой, ведунью. Она умеет колдовать, летать в ступе, живёт в лесу в «избушке на курьих ножках», пожирает людей, поэтому забор вокруг её избы сделан из человеческих костей (Грефенштейн symbolarium.ru).
Согласно В.Я. Проппу, в русском фольклоре выделяются три типа Бабы-Яги: дарительница, похитительница детей и воительница (Пропп 1986). Как мы заметили, в вышеприведенных рекламных текстах на русском языке Баба-Яга предстает не в образе злой ведьмы, а, скорее, в образе дарительницы, вручающей героям какой-либо волшебный предмет (в нашем случае – продукт). Более того, как отмечает В.В. Красных в книге «Свой» среди «чужих»: миф или реальность?», в коммуникации при использовании данного прецедентного имени происходит апелляция, в первую очередь, не к злобному характеру этого персонажа, а к внешности: Баба-Яга – страшная, отвратительная старуха (Красных 2003, 218). Таким образом, при упоминании имени Бабы-Яги представители русской лингвокультуры больше внимания уделяют неприятной внешности этой сказочной старухи, а не проявлениям злобности и агрессивности.
Благодаря популярности русских народных сказок во Вьетнаме, лингвокультурема «Баба-Яга» прочно вошла в речь вьетнамцев. Однако, называя кого-либо Бабой-Ягой, представитель вьетнамской лингвокультуры отмечает в этом человеке лишь большую злость и безжалостность, что не охватывает все исходные культурные смыслы данной лингвокультуремы. Для убедительности приведем примеры рекламных текстов на вьетнамском языке, в которых Баба-Яга характеризуется как злой, жестокий персонаж: «Cô bé 1: Thế cậu đóng vai mụ phù thủy Baba Yaga đi nhé. – Cô bé 2: Sao tớ lại phải làm kẻ ác? Tớ đóng công chúa thôi …»/ перевод: «Первая девочка: Тогда ты сыграешь Бабу-Ягу. – Вторая девочка:Почему я должна быть злой? Я буду только принцессой…» (лунные пряники «Vinabico»); «Hè này các bé sẽ được gặp một loạt các nhân vật thần thoại: cô bé Lọ Lem dịu hiền nè, rồi nàng Bạch Tuyết xinh đẹp và cả mụ phù thủy Baba Yga độc ác nữa… »/ перевод: «Этим летом ребята встретятся со знакомыми сказочными персонажами, такими как добрая Золушка, красивая Белоснежка, злая Баба-Яга…» (реклама детского спектакля «Idecaf»). В этой связи можно привести мнение исследователя В.В. Джанаевой, которая считает, что «представители разных культур имеют характерные национально-детерминированные минимизированные представления одних и тех же прецедентных феноменов. Несовпадения национальных инвариантов восприятия прецедентных феноменов часто становятся источником коммуникативных неудач и межкультурных конфликтов. Восприятие одного и того же прецедентного феномена представителями различных лингвокультурных сообществ будет детерминировано особенностями культурного и исторического развития каждого лингвокультурного сообщества, а представления, стоящие за одним и тем же прецедентным феноменом, в той или иной степени различаются у представителей разных лингвокультурных сообществ» (Джанаева 2008). Прецедентные имена-лингвокультуремы сказочного характера, встречающиеся в рекламных текстах, больше других обладают национально-культурной значимостью, но носителям иной лингвокультуры оказывается весьма трудно их воспринимать. Таким образом, популярность некоторых сказочных фольклорных персонажей в одном лингвокультурном сообществе не гарантирует их достойного восприятия представителями другого национально-культурного пространства.
Отметим, что в соответствии с образом мышления вьетнамского народа, ведьма, в том числе и Баба-Яга, не может выполнять функцию дарительницы, ей свойственны лишь злонамеренность и жестокость. В качестве иллюстрации наших слов приведем пример вьетнамского рекламного текста: «Con trai: Mẹ ơi, công chúa có kịp trốn mụ phù thủy độc ác không mẹ? – Mẹ: Yên tâm con trai ạ. Hoàng tử sẽ đến cứu công chúa nhanh thôi. – Con trai: Con cũng muốn cứu nữa. Lớn lên, con sẽ cứu công chúa nha mẹ. Vậy là không ai phải khổ vì mụ phù thủy nữa. – Giọng nền: Sữa Vinamilk – khởi đầu cho một tương lai tuyệt vời» / перевод: «Сын: Мама, а сможет ли принцесса сбежать от жестокой ведьмы? – Мать: Не переживай, сынок! Принц скоро приедет и обязательно спасет ее. – Сын: Я тоже хочу! Стану взрослым и спасу принцессу. Никто не будет страдать от ведьмы. – Закадровый голос: Молоко «Vinamilk» – начало прекрасного будущего» (реклама молока «Vinamilk»).
Видимо, героям вьетнамского фольклора не присуща двойственность натуры: ведьмы и другие демонические персонажи наделяются только отрицательными чертами характера. С другой стороны, положительные герои бывают исключительно добрыми, храбрыми, благородными и всегда одерживают победу в борьбе со злом. Поэтому, как справедливо отмечает В.В. Красных, русский герой «Слова о полку Игореве» вызывает недоумение у представителей восточных народов, к коим принадлежат и вьетнамцы. В их понимании герой не может «потерпеть поражение на поле битвы, а если потерпел, то не может попасть в плен, а если уж оказался в плену, то он ни при каких обстоятельствах не может бежать оттуда. Если все же это с ним случилось, то ни при каких обстоятельствах он не может быть героем произведения, во всяком случае – главным и положительным» (Красных 2003, 196).
Со словесными образами русских героев-богатырей мы встречаемся в рекламе различных товаров таких, как шоколадный батончик «Snickers», квас «Добрыня Никитич», пиво «Три богатыря» и пр. Например: «Илья Муромец: Как добыть доспехи богатырские? – Добрыня Никитич: Куда попряталось войско басурманское? – Алёша Попович: Где найти красну девицу?» (реклама сайта Rambler). Всем известно, что Илья Муромец – один из главных героев древнерусского былинного эпоса, богатырь, воплощающий народный идеал героя, народного защитника (Астахова 1966). Наряду с Ильей Муромцем, Добрыня Никитич воспринимается как второй по значимости богатырь, стоящий на богатырской заставе и охраняющий русскую землю от вражеских нашествий. Особый интерес вызывает образ третьего богатыря – Алеши Поповича, встречающегося во многих русских былинах («О бое Алеши Поповича с Тугарином», «О выезде богатырей из Ростова» и др.). Алёше свойственны противоречивость и двойственность. Кроме истинно героических черт: храбрости, находчивости, удали – в нем также присутствуют черты характера, вызывающие неоднозначное отношение. Так, образ богатыря отличается слабостью, а не силой, высокомерием, хитроумием. Хитроумие Алеши Поповича подтверждается готовностью обмануть даже своего брата Добрыню, чтобы жениться на его жене. В приведенном нами рекламных текстов Алеша, отправляясь на поле боя со своими старшими названными товарищами, интересуется не вопросами, касающимися предстоящего сражения с врагом, а тем, где найти «красну девицу». Все вышесказанное позволяет нам утверждать, что Алеша Попович ни в коем случае не может считаться богатырем по вьетнамским меркам. Необходимо также уточнить, что во вьетнамской лингвокультуре герой обязан не только прославиться ратными подвигами, но и обладать высокими моральными качествами, то есть быть эталоном во всем.
Словесные образы персонажей сказок и былин зачастую используются в российских рекламных текстов различных товаров, начиная с продуктов для детей и заканчивая серьезными вещами, например: «Маша: Собирай упаковочки и получай подарочки! Мишка за 14 упаковочек получил толстовку, а я за 20 – часы модные» (герои сказки «Маша и медведь» в рекламе шоколада «Kinder»); «Жила-была одна семья, и была у них дочка Аленка. Вот собралась семья отдыхать. Кто – сразу на кровать, кто – в лес, кто – по дрова, а кому – все трын-трава. Хватит по сторонам разбегаться! Давайте участвовать в акции! …Выиграй путешествие, выбери континент. Едут, летят, куда глаза хотят...» (образ сказочной Аленки в рекламе шоколада «Аленка» фабрики «Красный Октябрь»); «Десять медвежат. Однажды жили-были, правду сказать, не десять, а девять медвежат и то не долго, потому что восьмого кто-то сожрал. Седьмой так перепугался, что вскочил на льдину и куда-то отплыл. Шестого и пятого отловили ученые для космического эксперимента. Как утверждают окрестные селяне, секретная миссия не удалась в результате проблем с клапанами охлаждения сопла второй ступени. Четвертого спасли экологи, перенеся в дальний заповедник. Их радость была недолгой. Наверное, вы догадываетесь, куда упала эта несчастная вторая ступень. Осталось три медведя, целые и невредимые, сейчас уже взрослые. «Три медведя». Новогодняя сказка для взрослых» (пиво «Три медведя»). Нетрудно заметить, что в данных рекламных текстов происходит не только обращение к непосредственным образам фольклорных персонажей, но и активно используются всевозможные сказочные формулы, особый сказочный ритм («Жили-были…», «И была у них дочка…» и т.д.). В рекламных текстах на русском языке представлены и образы известных персонажей зарубежных сказок: «…Как гадкий утенок превращается в лебедя» (автомобиль «Audi 5»);«Свадебный салон «Белоснежка»: лучшие свадебные коллекции со всего света» (реклама свадебного салона «Белоснежка») и пр.
Как отмечает М.В. Маслова, популярность фольклорных словесных образов в российской рекламе может объясняться, во-первых, особенностью русского национального менталитета – верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству; во-вторых, желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло (Маслова 2010).
Имена персонажей вьетнамского фольклора упоминаются только во вьетнамской рекламе товаров, предназначенных для детей, подростков, или в рекламных текстах, адресованных данной аудитории. Например: «Bạn sẽ là bà Tiên, ông Bụt thời hiện đại» / перевод: «Вы станете современными чародейками, феями, Там» (краткосрочный курс подготовки домашнего помощника SICES International Academy). Там – это вьетнамская Золушка, девушка-сирота, живущая с мачехой. Там отличается трудолюбием и послушанием, но её доброта и скромность не находят отклика в душе мачехи, а вызывают неприязнь. Каждый день с утра до ночи Там в одиночку занимается домашними делами, пытаясь угодить мачехи и её дочерям. Но от них девушка не получает слов благодарности, а лишь насмешки, обиды и издевательства. В конце концов, в Там влюбляется принц, и она обретает долгожданное счастье и спокойную жизнь.
С другим персонажем вьетнамских сказок по имени «Бом» мы встречаемся в тексте, посвященном рекламе чипсов «Jon Jon»: «Thằng Bờm có cái quạt mo. Ta đây xin đổi ba bò chín trâu. Bờm rằng Bờm chẳng lấy trâu. Ta đây xin đổi ao sâu cá mè. Bờm rằng Bờm chẳng lấy mè. Ta đây xin đổi một bè gỗ lim. Bờm rằng Bờm chẳng lấy lim. Ta đây xin đổi con chim đồi mồi. Bờm rằng Bờm chẳng lấy mồi. Ta đây xin đổi Jon Jon, Bờm cười» / перевод: «У Бома есть веер из листьев пальмы. Мы хотим поменять скот на него. Бом говорит, что не примет. Мы просим поменять на веер пруд, где водится рыба. Бом говорит, что не примет рыбу. Мы просим поменять кучу железного дерева на веер. Бом говорит, что не примет дерева. Мы просим поменять птицу на веер. Бом говорит, что не примет. Мы просим поменять «Jon Jon» на веер. Бом улыбается. Ура!»(чипсы «Jon Jon»). Бома можно назвать своеобразным аналогом русского Иванушки-дурачка.
В отличие от российских рекламных текстов, упоминания имен персонажей фольклора не зафиксированы во вьетнамских рекламных текстах товаров, предназначенных для взрослых. Принцип использования образов фольклорных персонажей в рекламе серьезных товаров (например, автомобилей, недвижимости и т.д.) не свойственен вьетнамскому национальному характеру. В представлении вьетнамцев, обращение к сказочному сюжету или включение фольклорных персонажей в рекламные тексты – особенности рекламы товаров, предназначенных для детей. Таким образом, если реклама серьезных товаров включает фольклорные элементы, то уровень, авторитет самих товаров снижается.
По словам исследователя Буй Куок Чау, Вьетнамцам присущ практический образ мышления, который отражается во многих элементах культуры: в выборе одежды темных цветов, в строительстве невысоких, простых по архитектуре, но способных защитить от непогоды домов, и, конечно, в осмыслении мира (Bui Quoc Chau 2011, hoisuhoc.vn). Об этом свидетельствует и точка зрения итальянского вьетнамиста А. Паззи, считающего, что суровые климатические условия, тяжелые страницы истории Вьетнама, многочисленные противостояния завоевателям породили практический образ мышления вьетнамцев, облегчающий их адаптацию к среде и дающий возможность выживать в трудных ситуациях (Pazzi 1972).
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что рекламные тексты, как на русском, так и на вьетнамском языке, демонстрируют обращение их авторов к фольклорным источникам. Успех рекламы данного типа в большей степени обеспечивается тем, как происходящее на экране влияет на эмоциональное состояние зрительской аудитории, какие струны души затрагивает увиденное. Реклама становится одним из каналов напоминания о культуре народа.
Список используемой литературы
- Аникин В. П. Русское устное народное творчество / В. П. Аникин — М.: Высш. Школа, 2001. — 726 с.
- Астахова А. М. Былины. Итоги и проблемы изучения, М.; Л., 1966.
- Джанаева В.В. Лингвокогнитивные основы коммуникации :инокультурные прецедентные феномены. Дис. … фил. наук. Владикавказ, 2008. 193 с.
- Маслова М.В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен. Дис. … культурол. наук. Химки, 2010. 125 с.
- Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. 364 с.
- A.Pazzi. Người Việt cao quý. Nguyên Tác: Per Comprendere Il Vietnam e Vietnamita. Người Dịch: Hồng Cúc. Tủ Sách Kiến Thức Thời Đại “Cảo Thơm” Saigon, 1972.
- Bùi Quốc Châu. Suy nghĩ về đặc tính dân tộc Việt Nam. Tạp chí Xưa và Nay (Số 391 tháng 11.2011) Website: hoisuhoc.vn.